Invertir parte de nuestros esfuerzos en cultivar terrenos que no responderán de forma inmediata, no implica abandonar el control exhaustivo de los resultados a corto plazo, sino todo lo contrario: un sistema ágil para medir y optimizar nuestro rendimiento en “el día a día”, nos permite disponer de recursos y tiempo para pensar en el medio y el largo plazo.

Clínica Baviera, centro médico de referencia en el campo de la oftalmología, representa un caso práctico ejemplar de cómo llevar a cabo con éxito este mix de estrategias.

Todo empezó en 2010 cuando por primera vez Clínica Baviera confió en T2O media como partner para el desarrollo de su estrategia digital multicanal, dando sus primeros pasos en SEM.

Los enlaces patrocinados suelen ser la puerta de entrada al marketing online orientado a resultados, la estrategia más “asentada”, donde de una forma muy clara y rápida, Internet nos permite medir la eficacia de nuestra publicidad y – con extrema flexibilidad – modular la inversión en tiempo real. SEM es sin duda un gran aliado para dominar el corto plazo y hacer previsiones fiables, eliminando muchas inseguridades a los departamentos de marketing. Esta “comodidad” no debe sin embargo traducirse en relajación en la gestión y control. Clínica

Baviera ha seguido muy de cerca los resultados de este medio, creciendo e innovando en este entorno, hasta conseguir cifras tan significativas como un 30% más de leads captados con la misma inversión.

En línea con este enfoque de marketing de resultados, Clínica Baviera encuentra uno de sus principales caladeros en el Email Marketing. La sencillez en la planificación, gestión y control de costes y conversiones lo hace un medio muy accesible, capaz de alcanzar niveles de volumen y fiabilidad muy interesantes en los momentos principales del año.

Casi en una exposición cronológica de los acontecimientos, Clínica Baviera constata otra evidencia: cuanto más conocimiento de la marca se crea, más ventas se generan. Y en Internet hay una medida muy clara de estas magnitudes que son las búsquedas que se producen por la marca y las palabras que la acompañan en esa búsqueda.
Para influir en este aspecto hay que potenciar el Branding y no pensar única y exclusivamente en Performance.

Clínica Baviera decidió combinar esta necesidad de fortalecer la marca sin perder su clara orientación a resultados planificando y activando campañas de Display focalizadas en la consecución de nuevos leads. Usando medios Premium y Real Time Bidding como palancas para conseguirlo, Clínica Baviera obtuvo en el medio de Display (tradicionalmente usado solo para Branding) una fuente de generación de citas con un efecto colateral importante en awareness. Vale decir que en una de sus campañas principales del año consiguió un volumen de casi 200 millones de impresiones en poco más de un mes sin perder de vista un coste de adquisición aceptable para sus objetivos.

Sin embargo para la supervivencia de una marca a medio-largo plazo, es necesario ganar cierta “independencia” de los medios de pago y contar con el respaldo del owned-media, un terreno muy fértil pero más lento.

En el caso de los buscadores, la respuesta es SEO. Escalar posiciones en los resultados naturales de una búsqueda ofrece claras ventajas en cuanto a imagen de marca y aumento del tráfico gratuito y directo de calidad, pero todo esto no se consigue de forma automática ni a corto plazo. Se requiere más bien una labor meticulosa y paciente, junto con una constante actualización. El SEO no permite realizar unas previsiones tan precisas como en SEM: la alta competencia y los cambios del buscador hacen que sea muy difícil planificar resultados. Por ello invertir en un ámbito con estas características, donde hay mucho que ganar pero pocas “garantías”, requiere cierta dosis de confianza en el valor de lo que se está haciendo.

Clínica Baviera entendió perfectamente la importancia de esta apuesta, y con la valentía de una visión estratégica amplia, trabajó para el correcto desarrollo de un proyecto SEO. Los buenos resultados premiaron su decisión y tras 12 meses el crecimiento global de tráfico orgánico aumentó nada más y nada menos que un 80% sobre las keywords más competitivas del sector.

Continuando con el concepto de potenciar los medios propios, se detectó la necesidad de hacer Content Marketing.

Desde Clínica Baviera siempre han sido conscientes de que el proceso desde que se entra en contacto con un potencial paciente, hasta que se convierte en paciente real, puede alargarse varios días, semanas e incluso meses. La web es uno de los principales soportes de reflexión previo a la conversión; para poder influir en este espacio online de toma de decisión, hay que generar un contenido específico, enriquecedor, complementario a la visita a la clínica, limitando así el “riesgo” de que nuestro target visite a la competencia.

En este sentido, el vehículo para conseguirlo fue la creación de un blog de alta calidad que ha generado unos resultados sobresalientes (recibiendo en algunas ocasiones más tráfico que la misma web corporativa). Los usuarios demuestran estar muy interesados en un contenido capaz de ayudarles a tomar decisiones, y agradecen a las marcas que les hacen llegar esta información, recompensándolas con cierta preferencia o simpatía hacia ellas. A partir de ahí es cuando comienza (sigue/vuelve a empezar) la labor de “venta” más “tradicional”. “La elaboración de contenidos novedosos e interesantes, tanto documentales como audiovisuales, supone un esfuerzo en el día a día, pero compensa a largo plazo cuando el paciente que se interesa por Clínica Baviera acude a la clínica y, además, acaba convirtiéndose en prescriptor. Por otro lado, estamos potenciando esta línea de trabajo a través de nuestra nueva página web, con la que pretendemos convertirnos en un medio informativo y, a la vez, mantenerla como nuestra vía principal de captación”, señala Guillermo de Pedro, responsable de Marketing
On-line de Clínica Baviera.

Los medios sociales también se han sumado a la planificación general para contribuir, tanto en generación de marca como en captación directa. Pero además de ser Social, Clínica Baviera es Mobile y Local, en línea con la evolución del comportamiento de los usuarios que pide a las empresas un enfoque SoLoMo.

El 37% de las conversiones en SEM procede de campañas de localización y con Call Metrics se ha conseguido un altísimo volumen de llamadas: el gran éxito de estas acciones afianza la decisión estratégica de mantenerse “despiertos” y sensibles hacia las nuevas exigencias de los internautas “en movilidad”.

La especialización que ha tenido Clínica Baviera durante estos años ha venido siempre respaldada por una medición de datos y de resultados exhaustiva. Sin embargo, últimamente han encontrado en la configuración avanzada de Analytics uno de sus mejores aliados para entender precisamente ese “viaje” que están haciendo sus usuarios a lo largo del tiempo por todos los medios online a su alcance hasta pedir una cita en sus clínicas. Llaman la atención la cantidad de impactos y el tiempo que necesita un cliente potencial antes de solicitar una cita.

Entender en profundidad este comportamiento del target ha permitido no solo medir la rentabilidad directa de cada medio, sino la influencia que tienen unos sobre otros y cómo hay algunos más prescriptores y otros más finalizadores. Incluso somos capaces de ponderar de qué forma las distintas unidades de contenido que se generan participan en la conversión final.

La conclusión lógica de un análisis de este tipo es una mejor distribución del presupuesto, buscando el retorno óptimo de una estrategia multicanal equilibrada, donde Branding y Performance “conviven en armonía”.

El éxito no llega buscando el éxito sino planificando y ejecutando con excelencia.

El caso práctico de T2O media y Clínica Baviera demuestra que hacer marketing de resultados no significa centrarse en el “ahora”, sino ver el conjunto del funnel de conversión, y entender que otras estrategias con costos de captación superiores, son igual de necesarias para el éxito global de nuestra presencia en Internet. Ablandar el nivel de “urgencia cortoplacista” para trabajar la marca sin dejar de lado los resultados, es clave para que nuestro negocio siga dando frutos todas las estaciones del año.

Jonathan Acosta, Director de Servicios al Cliente de T2O media