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05. August 2014

WM-Titel der deutschen Kicker kommt der Deutschen Fußball-Liga bei ihren Auslandsaktivitäten gerade recht / Es geht ums Geld.

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   Bayern München, aber auch der Rest der Bundesliga, soll in den Rest der Welt ausstrahlen. Dafür ist Marketingexperten kein Weg zu weit. Foto: dpa

FRANKFURT. Der Auftritt des FC Bayern München in Portland gegen ein All-Star-Team der Major League Soccer ist nur der Höhepunkt der Auslandsaktivitäten der Deutsche Fußball-Liga (DFL).

Wer einmal Jörg Wacker über den US-Markt referieren gehört hat, der glaubte, mitunter ein Dollarzeichen in seinen Augen zu erkennen. Einer seiner Lieblingssätze geht so: “Unsere Wurzeln sind München, Bayern und Deutschland – und dennoch müssen wir uns der internationalen Herausforderung stellen.” Der smarte Managertyp, der in seinem Berufsleben bereits als Sport-1-Geschäftsführer, Programmdirektor von Bild.de und Deutschland-Chef beim Wettanbieter Bwin gearbeitet hat, besetzt seit einem Jahr beim FC Bayern den Vorstandsposten für Internationalisierung und Strategie. Aber einen so hohen Redeanteil wie in diesen Tagen erhielt der 46-Jährige noch nie zuvor.

Dass der Branchenführer von München nach New York und dann weiter an die Westküste nach Portland jettete, um am Mittwochabend (Ortszeit) gegen ein All-Star-Team der Major League Soccer (MLS) anzutreten, fällt ja vor allem in seinen Zuständigkeitsbereich. “Mehr als 300 Millionen Menschen leben in den USA, davon 60 Millionen Fußballinteressierte und rund 15 Millionen Bayern-Interessierte”, rechnet Wacker vor, “neben China sind die USA unser wichtigstes Feld.”

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“Wir müssen uns

der internationalen

Herausforderung stellen.”

Jörg Wacker, beim FC Bayern

Vorstand für Internationalisierung

Dazu ist gerade erst im 21. Stock eines Wolkenkratzers in Manhattan ein eigenes Büro des FC Bayern eröffnet worden, und dafür wird den Weltmeistern und WM-Fahrern jetzt einiges abverlangt: Philipp Lahm, Bastian Schweinsteiger und Mario Götze, Arjen Robben und Dante werden direkt nach ihrem Urlaubsende fast 9000 Kilometer über den Atlantik in den Bundesstaat Oregon gebracht, um danach mit der Entourage gleich wieder die Heimreise anzutreten. Vorteil: Von der Zeitverschiebung bekommen die Stars nicht viel. Nachteil: Von der Erholung könnte gleich ein Gutteil aufgebraucht sein. Doch was tut man nicht alles, um einen umkämpften Wachstumsmarkt zu bespielen.

Immerhin: Trainer Pep Guardiola kennt es aus seiner Zeit beim FC Barcelona gar nicht anders, dass die Vorbereitung nicht allein nach sportlichen Erfordernissen, sondern auch nach wirtschaftlichen Notwendigkeiten ausgerichtet wird. Ein schmaler Grat, aber sein Arbeitgeber dient nun einmal als werbliche Speerspitze des deutschen Fußballs.

Denn die Konkurrenz hat die Claims hier bereits früher abgesteckt, wie in den Vereinigten Staaten gerade bei einem Wettbewerb mit dem wohl klingenden Namen International Champions Cup demonstriert wird. Am Samstag strömte zum Duell Manchester United gegen Real Madrid (3:1) die neue Rekordmarke von 109 318 Zuschauern ins Michigan Stadium. Der US-TV-Gigant NBC soll zudem 190 Millionen Euro jährlich für die Fernsehrechte an der englischen Premier League bezahlen, die insgesamt die nächsten drei Jahre unglaubliche 2,75 Milliarden Euro aus der Auslandsvermarktung einnimmt. Dagegen nehmen sich die Minimum 140 Millionen Euro, die sich die Deutsche Fußball-Liga (DFL) von der Lizenzperiode 2015/2016 an zum jährlichen Ziel gesetzt hat, beinahe bescheiden aus.

Immerhin hat die Bundesliga in der Wahlheimat von Jürgen Klinsmann den Fuß in die Tür bekommen: Als Meilenstein gilt der von 2015/16 an gültige Kontrakt mit 21st Century Fox, mit dem dann 90 Millionen US-Haushalte erreicht werden.

Jörg Daubitzer, der bei der DFL-Tochter Sports Enterprises tätige Geschäftsführer, sprach bei der Vertragsunterzeichnung im Herbst 2013 von einem “grandiosen Schritt.” Der vierte WM-Titel Deutschlands gibt den Ambitionen genau zum richtigen Zeitpunkt Rückenwind. “Dass der US-Markt durch die WM noch mal einen Boost bekommt – umso besser”, frohlockt Wacker.

Einig sind sich alle: Präsenz ist durch nichts zu ersetzen. Deshalb pflegen der Ligaverband und seine Vereine einen Doppelpass: Die DFL hält bei den Auslandsreisen in die elf zentralen Zielmärkte einen mit 1,5 Millionen Euro gefüllten Fördertopf bereit, wobei sich die Zuschüsse nach dem Reiseziel und dem Marktwert des Klubs richten. Maximal gibt’s 300 000 Euro Prämie. Die DFL schickt niemand irgendwohin, leistet aber Unterstützung – auch bei der Bandenwerbung und PR-Arbeit.

“Es war klar,

dass diese Kalkulation

fehlschlagen würde.”

Werder-Geschäftsführer Thomas

Eichin zur China-Reise des Klubs

So erklärt sich auch das Fernweh mancher Klubs in der langen Vorbereitungsphase. Nach Saisonschluss unternahm die TSG Hoffenheim bereits eine Indien-Rundreise, in die auch die Softwarefirma SAP eingebunden war. Neuland betrat der SV Werder, der Anfang Juli erstmals in China vorstellig wurde, um bei einem geförderten Trip für sich und die Liga zu werben. “Was ich in China registriert habe: Der deutsche Fußball ist hoch angesehen”, erzählt der aus Freiburg stammende Geschäftsführer Thomas Eichin, “doch man konnte auch sehen, wie wichtig es ist, diese Euphorie mit dem richtigen Knowhow clever zu managen.” Denn die zuständige chinesische Agentur hatte die Eintrittspreise auf Bundesliga-Niveau festgesetzt. Eichin: “Es war klar, dass diese Kalkulation bei unseren Auftritten fehlschlagen würde.”

Freundschaftsspiele vor vielen leeren Rängen waren auch Erfahrungen, die der Anfang Juli im chinesischen Guangzhou vorspielende Hamburger SV und die Ende Juli in die südkoreanische Hauptstadt Seoul geflogene Werkself von Bayer Leverkusen machten. Noch hat das Weltmeisterland eben dicke Bretter zu bohren, um die teils gewaltigen Lücken auf dem internationalen Terrain zu schließen.

Autor: Frank Hellmann

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